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近些年，多種內(nèi)容形態(tài)流行，短視頻、H5、條漫……每一種爆火后都能引發(fā)跟風(fēng)，但不是所有作品都能帶來(lái)流量上的驚喜。

數(shù)據(jù)效果參差不齊的原因在于，是否抓住了讀者的心。

不管內(nèi)容本身、產(chǎn)品形態(tài)，還是運(yùn)營(yíng)策略，想要有好的傳播效果，“深諳用戶(hù)心理”都是關(guān)鍵。

那些口碑良好的作品，大多基于以下6種心理效應(yīng)。

 

 

01? ?波紋效應(yīng)

 

波紋效應(yīng)指石子投入水中，波紋由中心向外圍擴(kuò)散。

在心理學(xué)中，這種現(xiàn)象大多表現(xiàn)為，中心人物依靠自己的人脈、社會(huì)地位等，可以對(duì)周?chē)水a(chǎn)生重要影響。

運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中，最有代表性的就是“新世相”的丟書(shū)大作戰(zhàn)。

該計(jì)劃發(fā)動(dòng)黃曉明、徐靜蕾、張?zhí)鞇?ài)等明星在北上廣的公共交通（地鐵、航班、順風(fēng)車(chē)）途中丟書(shū)，號(hào)召關(guān)注內(nèi)心世界。

 

（張靜初為“丟書(shū)大作戰(zhàn)”宣傳）

這種明星帶動(dòng)的讀書(shū)創(chuàng)意得到了廣泛認(rèn)同，新世相公眾號(hào)發(fā)布的《我準(zhǔn)備了10000本書(shū)，丟在北上廣地鐵和你路過(guò)的地方 | 丟書(shū)大作戰(zhàn)》3小時(shí)即獲10W＋閱讀量，微博話(huà)題超2.3億閱讀；傳播范圍從一線城市擴(kuò)大到青島、重慶、沈陽(yáng)等地。

 

 

 

2017年，“掌閱”為4.23讀書(shū)節(jié)發(fā)起了“閱讀的百萬(wàn)理由”活動(dòng)。

成龍、楊瀾、尤瓦爾·赫拉利（《人類(lèi)簡(jiǎn)史》作者）等大咖紛紛推出自己的閱讀宣言，海報(bào)覆蓋了北京地鐵全線路，引發(fā)過(guò)億用戶(hù)參與。

 

 

利用知名人士的影響力，可以增加活動(dòng)的可信性，林允入駐小紅書(shū)，Angelababy等人開(kāi)通抖音號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)方式都運(yùn)用了此效應(yīng)，并取得了很大成效。

此外名人代言還可以喚醒人們的儀式感，擴(kuò)大活動(dòng)的參與范圍。

基于“波紋效應(yīng)”，媒體人若想擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響力，可以尋找KOL做背書(shū)，提高流量變現(xiàn)的幾率。關(guān)于如何利用KOL，我們?cè)谕谖恼隆禟OL這么火，廣告公司怕了嗎？》做過(guò)分析，此處不再贅述。

 

 

02? 羅森塔爾效應(yīng)

 

羅森塔爾效應(yīng)強(qiáng)調(diào)正向激勵(lì)的重要作用。

品牌對(duì)用戶(hù)的夸贊與認(rèn)同，可以增加他們的自信心；為了達(dá)到他人的高預(yù)期，用戶(hù)會(huì)努力完成目標(biāo)。

Keep是一款健身App，它的文案中就用到了羅森塔爾效應(yīng)。

主頁(yè)面就打出“自律給我自由”的Slogan，在用戶(hù)使用過(guò)程中，可以收到粉絲或朋友的加油語(yǔ)音；同時(shí)App也會(huì)在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)給予用戶(hù)鼓勵(lì)，如“您已跑步4公里，用時(shí)40分鐘，加油哦”！

 

Keep的激勵(lì)性文案無(wú)疑提高了用戶(hù)主動(dòng)參與的積極性，也助力該應(yīng)用吸引更多粉絲，上線一年半獲得3000萬(wàn)用戶(hù)。

“人民日?qǐng)?bào)”出品過(guò)的H5也是同樣的道理，通過(guò)喚醒讀者自豪感，促使用戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)；每張合成的照片都很好看，也達(dá)到了塑造個(gè)人形象的效果。

 

 

該效應(yīng)啟示媒體人不要吝嗇對(duì)用戶(hù)的夸贊和認(rèn)同，要根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)打造不同的激勵(lì)情景。

Keep文案屬于心理暗示情景，這種激勵(lì)方法應(yīng)用的比較廣泛。除此之外，我們還可以選擇“關(guān)注性情景”“共勉性情景”。

“關(guān)注性情景”可以讓用戶(hù)獲得更多關(guān)注，比如曾經(jīng)刷爆朋友圈的“小朋友畫(huà)廊”，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)殘障兒童的畫(huà)后分享到朋友圈，塑造一種高尚形象；“共勉性情景”營(yíng)造一種相互監(jiān)督的氣氛，比如各App上的學(xué)習(xí)小組。

 

03 錨定效應(yīng)，誘餌效應(yīng)

 

這兩種心理效應(yīng)有異曲同工之妙，都是為了引出真正的賣(mài)點(diǎn)做鋪墊。

具體來(lái)說(shuō)，為了降低用戶(hù)對(duì)某種營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品的抵抗情緒，可以先拋出一個(gè)“誘餌”，在讀者心里定下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，繼而引出真正的賣(mài)點(diǎn)。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式的巧妙之處在于，誘餌一定沒(méi)有真賣(mài)點(diǎn)實(shí)惠，這樣兩相對(duì)比，用戶(hù)自然覺(jué)得“撿了大便宜”。

比如很多雜志的訂閱套餐都會(huì)標(biāo)注原價(jià)，這種折扣營(yíng)銷(xiāo)方法就應(yīng)用了“錨定效應(yīng)”。

 

 

除了在價(jià)格上設(shè)置錨定外，還可以從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品性能等方面下手。

比如公眾號(hào)“小聲比比”的賬號(hào)Slogan，就先拋出“作者寫(xiě)的東西不咋滴”這個(gè)錨定，繼而丟出用戶(hù)“怎么還不更新”的觀點(diǎn)，二者對(duì)比鮮明，勾起讀者好奇心。

因此，要想加強(qiáng)某個(gè)選項(xiàng)的吸引力，就要制造錨定，形成沖突，給讀者留下一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的印象。用戶(hù)通過(guò)自行比較，提升了對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

 

04 阿西效應(yīng)

 

阿西效應(yīng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從眾心理。

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，匿名性的弱關(guān)系社交并沒(méi)有削弱人們對(duì)“被孤立”的恐懼，很多時(shí)候，讀者自愿追隨大部分意見(jiàn)。

阿西效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的一個(gè)表現(xiàn)就是，營(yíng)造“大多數(shù)人都在做”的意見(jiàn)環(huán)境，比如喜茶門(mén)口的排隊(duì)長(zhǎng)龍、優(yōu)衣庫(kù) X KAWS款產(chǎn)品3秒被搶空……

騰訊出品的H5《你知道孩子最需要什么嗎》在結(jié)尾海報(bào)中標(biāo)注“我是第X位約定不插電陪伴的父母”，這里的數(shù)字就起到“施壓”作用，增強(qiáng)了用戶(hù)分享的幾率。

 

 

但并非所有用戶(hù)都會(huì)為“人多”買(mǎi)賬，此時(shí)就需要精確讀者所屬群體，營(yíng)造圈內(nèi)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)環(huán)境。

比如公眾號(hào)“張先生說(shuō)”的一篇文章《國(guó)慶旅游鄙視鏈分五級(jí)，你在哪一級(jí)》，用戶(hù)會(huì)不自覺(jué)帶入，與對(duì)應(yīng)層級(jí)的意見(jiàn)環(huán)境形成共鳴。

 

05? 稟賦效應(yīng)

 

稟賦效應(yīng)應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)中，多指人們會(huì)給予已經(jīng)擁有的、即將失去的東西更高的評(píng)價(jià)，極力挽留那些即將失去的機(jī)會(huì)。

“再有XX人，價(jià)格就上漲到XX”等話(huà)術(shù)可以制造緊張感，用戶(hù)害怕錯(cuò)失優(yōu)惠，紛紛購(gòu)買(mǎi)分享。

此外，還可以通過(guò)限額的方式，比如王菲演唱會(huì)的宣傳，強(qiáng)調(diào)“4年只開(kāi)一場(chǎng)”，制造產(chǎn)品稀缺感，增強(qiáng)人們的“損失厭惡”（討厭失去某些東西）。

同樣地，品牌可以根據(jù)需求，在小范圍用戶(hù)群體中應(yīng)用稟賦效應(yīng)。比如成人自考培訓(xùn)的廣告文案，通過(guò)“錯(cuò)過(guò)了”“不想再錯(cuò)過(guò)”等字眼，在焦慮學(xué)歷的用戶(hù)圈層內(nèi)制造損失恐慌。

因此，運(yùn)營(yíng)人可以及時(shí)設(shè)置“損失”提醒，刺激用戶(hù)的損失厭惡，增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化率。

 

06 詳盡可能性模型

 

詳盡可能性模型啟示運(yùn)營(yíng)人針對(duì)不同需求的用戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

注重產(chǎn)品本身的消費(fèi)者自然會(huì)主動(dòng)了解產(chǎn)品性能等核心信息，品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（非促銷(xiāo)活動(dòng)）不會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生太大影響；而潛在用戶(hù)更容易關(guān)注邊緣細(xì)節(jié)，比如代言明星、品牌精神等。

以某護(hù)膚品牌為例，其廣告文案刻意淡化產(chǎn)品信息，更多地是通過(guò)幾個(gè)故事傳遞品牌精神。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式可以增強(qiáng)潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，引發(fā)某一圈層內(nèi)認(rèn)同，同時(shí)又不影響忠實(shí)用戶(hù)的消費(fèi)行為。

 

如何做好用戶(hù)分類(lèi)，針對(duì)中心用戶(hù)和邊緣用戶(hù)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，值得媒體人思考。

注意力稀缺時(shí)代，強(qiáng)推強(qiáng)賣(mài)早已沒(méi)人買(mǎi)賬，好的營(yíng)銷(xiāo)都善于攻心。

深諳讀者心理，于無(wú)形中滿(mǎn)足、甚至制造需求的作品才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

 

來(lái)源：網(wǎng)易H5